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揭秘风口、营养、流行和市场的真相,植物奶“卷”出新高度

2023-05-14 10:07:18 小黄

不知不觉间,植物奶无处不在。逛街,便利店里有燕麦奶、椰奶、豆奶,星巴克、肯德基有燕麦拿铁;打开小红书,有人做各种植物奶产品的测评结果,有人分享优质植物奶的自制方法……

这场“风”并非空穴而来。

一方面,从绿色家电、手机回收计划到植物肉、植物奶,随着经济和消费的双重发展,绿色、低碳、可持续正成为衣食住行各领域消费升级的主要推动力。今年的国务院2023年第1号公报《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》也将大力倡导绿色低碳消费纳入其中。

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另一方面,将低脂、计算热量表融入日常生活的当代年轻人,也对植物奶颇为青睐。小红书上,有人分享了一份“热门植物奶热量及配料表汇总”的表格,也有人分享“健身人眼中的植物奶”……

一边是资本和企业的大力推广,一边是年轻人的纷纷“种草”,植物奶到底是喧嚣一时的假风口,还是真的大有前景的新机遇?植物奶的真相到底是什么?

近年来,乘着大健康的东风以及植物基营养的概念不断深入,植物奶一时间成了各家必争的香饽饽。中商产业研究院统计数据显示,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场之一,2007年~2021年复合增速达34.5%,2020年植物奶增速远超其他饮品高达800%,购买人数上升900%,其火爆程度可见一斑。

处于风口的植物奶赛道,无疑对企业具有十足的吸引力,企查查数据显示,截至目前,中国有5000+家植物奶相关企业,上有传统乳制品巨头诸如伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃,下有网红品牌光合博士、oatly、plantag等,大有将这一品类市场干成“红海”的架势。

风口的真相

和半个世纪前相比,美国的牛奶消费量下降了42%,从1975年的人均247磅锐减至如今的144磅,奶牛场的压力与日俱增。

而今的奶牛场数量,大约只有2003年的五成,有执照的奶牛场减少了3.8万家。

牛奶生产商的日子也不好过。品牌成立高达160多年,曾经在南北战争时期给军队供应过牛奶的Borden Dairy在2020年申请了破产保护,而头部牛奶制造商Dean Foods则直接宣布了破产。

牛奶玩家们苦苦挣扎,植物奶这边却是热火朝天。

在美国,每年植物奶产品的营收超过30亿美元。仅仅杏仁奶一个细分类目的销售额,就曾在2021年的三个月内达到3.44亿美元。椰子与腰果混合的杏仁奶也比较受欢迎,小2000万美元的营收还是能轻轻松松地拿下。

可以说,杏仁、燕麦、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶,几乎构成了美国植物奶的大半江山。

国内也是这样的情况。

“喝露露,真滋润”,“经常用脑,多喝六个核桃”……对于无数80、90后来说,这些广告语并不陌生。

对于喝惯豆浆、杏仁露、核桃露等的中国人来说,植物奶本不是一个新事物、新概念,“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大品牌包含了人们对植物奶的全部印象。

近年来,“植物基”概念开始爆发,出现了豆奶、燕麦奶、椰奶等植物奶产品,比如伊利于2017年打造“植选”,达利推出“豆本豆”,2018年燕麦奶品牌OATLY进入中国,2020年维他奶推出两款双植物蛋白新品……

同时,越来越多的植物基产品出现在咖啡、奶茶等饮品门店以及线下商超中。网络上,也有越来越多的用户开始讨论植物奶,从口感怎么样,营养情况如何到有什么产品推荐。

一场以“植物奶”为名的风口已经到来,无论是资本、企业还是消费者,似乎对它都十分“上头”,推动行业快速发展。根据艾媒咨询的数据,从2015年到2021年,燕麦奶的市场规模从2.7亿增长至209.8亿,六年间增长了77倍。

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那么,这场风口的真相是什么?这一轮植物奶风口,实际上是有三股势力在助推:企业、资本和消费者。

一,是企业。

入局植物奶的有创业者以及各大品牌,包括OATLY等植物奶品牌,小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌,以及蒙牛、伊利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。

其中,燕麦奶行业在这些企业的推动下经历了小众需求、本土品牌创立、大品牌入场、竞争加剧几个阶段。2018年,OATLY进入中国,将燕麦奶这一品类逐渐推向大众视野;2019年,本土燕麦奶品牌麦乐欧气创立;2020年伊利、蒙牛、圣悠活等大品牌入场……

二,是资本在寻找下一个风口。

2018年以来,正是新消费崛起的时候,在“每一种消费品,都值得重做一遍”的指引下,资本在各消费领域都在寻求目标标的。2021年,OATLY在纳斯达克的上市更是给了资本以更大信心,让植物奶这股风刮得更猛。

三,是消费者绿色消费、健康消费意识觉醒。

按照“马斯洛需求层次理论”,人们的需求从低到高分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。在喝奶这件事上,人们的需求也经过了前期的能喝到奶,喝好奶,向更高层次的“自我实现”进化。

在消费品上,人们的“自我实现”如何实现?对环境友好,参与社会公益就是其中之一。

联合国粮农组织数据显示,畜牧业产生的碳排放量占全球碳排放总量的15%,生产一公斤牛奶的碳排放量为2.4公斤。与之相比,植物奶的碳排放量、耗水都更少,比如星巴克曾公布过一个数据,每一杯用燕麦奶焕新的饮品将减少约64%的温室气体排放。

“在一个死掉的星球上,是没有生意可以做的。”有商业向善倡导者如此表示。从这个角度来看,植物奶的存在与发展,势不可挡。

营养的真相

一般来说,植物奶是指用含蛋白质和脂肪的植物种子(如大豆、核桃、花生等)或果实(如椰子等)通过浸泡、研磨、高压均质等步骤制成的饮品。为了达到类似于“牛奶”的颜色和质地,部分制造商会在植物奶的制作过程中加入一些乳化剂使其形态尽可能相似。相比牛奶而言,植物奶对于牛奶蛋白过敏、乳糖不耐受、体重管理、膳食限制人群更友善。从产品成分和功能上看,植物奶因其不含胆固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相对较低、粗纤维等健康优势一度被视为动物奶的最佳替代品。

但植物奶也并非六边形战士,在口感上,植物奶存在天然劣势。正所谓成也脂肪,败也脂肪,没有了动物脂肪的加持,植物奶的口感显然差了一截,这也是为什么依旧有很多人无法抵抗奶茶诱惑的根本原因。

而对于消费者而言,无论是出于对传统牛奶的“叛逆”还是对新事物的好奇,植物奶都是值得一试的全新饮品。但在一众企业不遗余力地迎合消费者味蕾的当下,“营养”或许才是植物奶打通消费者心智从而破圈的最终归宿。

流行的真相

任何一个新事物往往是有两股力量在推动,一是消费,一是产业。其中,有的是消费的推力大于产业,有的是产业的推力大于消费,有的是不同发展阶段有不同的主导力量。

比如新式奶茶,前期是在喜茶等产业的推动下快速发展,后期是消费觉醒;咖啡行业也是,前期是瑞幸等产业力量占主导,后期是消费觉醒。

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植物奶作为一个新事物,之所以流行起来,在各大商超、饮品店、咖啡店等都能见到,前期依靠的也主要是OATLY等产业力量的推动。它们的主要举措是以B打C,也就是通过与咖啡品牌、饮品品牌合作新品,慢慢实现在消费者端的渗透,提升自己的市场接受度。

比如OATLY,2018年正式进入中国市场,依托上海的精品咖啡渠道,OATLY迅速抢占了国内燕麦奶市场,紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。同时还与书亦烧仙草等茶饮品牌合作,进一步打开了市场。

如今,在咖啡渠道,燕麦奶已经成为众多咖啡的标配,在茶饮渠道出现的频率也相当高。最新财报显示,OATLY亚洲约65%的收入来自餐饮渠道,截至2023年3月31日和2022年3月31日的三个月,成品销量分别为2000万升和1600万升。

由此,燕麦奶等植物奶从B走向C,消费者认知度快速提升。

在社交平台上,无数人表达了自己对燕麦奶+咖啡的喜爱。有人表示,“OATLY泡拿铁是好喝到念念不忘的程度,自从星巴克出了燕麦奶,我消费的频率直线上升”,也有人“喜欢喝燕麦奶,是因为先在咖啡里喝了才找到品牌自己买来喝”。

《2023年植物基新茶饮白皮书》显示,目前已经有45%的消费者购买过植物奶为基底的新茶饮。

经过几年的努力,目前,植物奶的市场接受度逐渐成熟,开始从B端流行向C端流行扩展。

仍然以燕麦奶和OATLY为例,根据最新财报数据,2023年第一季度,零售渠道OATLY入驻的门店数量同比去年一季度增长202%,环比上季度增长45%。

同时,OATLY的燕麦奶雪糕正在成为崭露头角的“明日之星”。据OATLY全球CEO Toni Petersson透露,第一季度,在亚洲地区,燕麦奶雪糕对收入的贡献已经达到了大约7%,有意思的是,“燕麦奶雪糕正在推动我们的增长。”

直接To C的电商渠道,OATLY表现优异。天猫渠道,OATLY旗舰店的粉丝量已经达到121.5万,麦轻雪燕麦奶雪糕、风味燕麦奶、即饮燕麦咖啡、奶茶等均是畅销产品。

目前,植物奶大多数都是B、C兼顾,双轮驱动。而且,这双轮间可以相互带动,带动植物奶从市场培育期过渡到快速增长期——这就是植物奶流行的真相,与B或C的单轮驱动相比,它的成长底盘更牢固,也将支撑它走得更快、更稳。

市场的真相

一个新事物的推广,最重要的是对其进行正确的品类划分。

若干年前,苹果公司推出的牛顿(Newton)掌上电脑是智能手机的先驱,其设计和外形都像一台计算机,也归属于电脑这个品类,但最终表现不佳。之后的iPhone推广时,没有将它划分到电脑这个品类里,而是将其划分到了手机这个品类里,并最终大获成功。

植物奶尤其是燕麦奶,从企业目前的动作来看,给自己找到的品类定位是“奶”,并由此找到了B端的咖啡店、奶茶店饮品店等场景,以及C端的直接消费场景,市场前景广阔。

当前的植物奶市场仍处于增量市场,存在以下几大市场机遇点:

一,消费者消费升级,对奶制品消费需求提升,但存在乳糖不耐、绿色环保以及口感等因素考虑,转投植物奶。

植物奶的诞生和应对乳糖不耐问题也早有渊源。上世纪六十年代,瑞典隆德大学教授 Arne Dahlqvist 发现人体存在“乳糖不耐现象”,由此展开动物乳替代食品的相关研究。90年代初,Arne教授的学生 Rickard Öste成功研发植物基燕麦奶,并创办OATLY。

而在中国,有数据显示,乳糖不耐受者占网民总数的22.4%,加上疑似乳糖不耐受者的25%,近半数国民或多或少具有乳糖不耐受症状。这意味着OATLY等植物奶在中国具有巨大的消费潜力。

事实也证明,植物奶在中国正在为越来越多的乳糖不耐受者接受。社交平台上,他们表达了对燕麦奶的喜爱:“乳糖不耐受的最爱了,每天喝咖啡真是福音”;“虽然牛奶也有零乳糖的,但我更爱喝燕麦奶”;“以前喝咖啡只能喝美式,现在也能喝上燕麦拿铁了”。

二,燕麦奶正越来越多地被用于新茶饮领域,口感醇厚、回味麦香使它可以逐渐成为新茶饮的主要原料之一。

某食品公司原本以植脂末产品为主,既向消费者直接销售,也向咖啡、茶饮品牌供货。近年来咖啡、植物基的营收快速增长,增速超过了100%,其中,植物基产品主要包括燕麦奶、燕麦浆、燕麦粉以及椰浆等。

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三,当前燕麦奶的主要消费人群是一二线城市的年轻用户,他们是潮流舆论场的主导者,借助他们可实现向更广范围、地域人群的辐射,快速向三四线市场铺开。

头豹研究院的数据显示,中国植物奶市场的四大类消费人群分别是乳糖不耐受、素食主义者、爱美女同胞、都市健身者,多数位于一二线城市。

四,从近些年咖啡、奶茶连锁品牌的火热来看,中国消费市场正在经历饮品升级,咖啡、奶茶正慢慢渗透向人们日常生活、工作的多个场景,比如即饮咖啡、奶茶兴起,使行业规模进一步扩大。同咖啡、奶茶都是“好朋友”的燕麦奶可以借此东风,寻求更大的市场规模。

从各大细分市场近五年的增速来看,即饮咖啡成为增长最快的品类,近五年复合增速达到8.22%。头豹研究院《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示,中国即饮咖啡行业2021年市场规模约为96.4亿元,预计未来能以15.7%的速度增长,在2026年达到204.1亿元。

OATLY等燕麦奶企业正借此东风,进一步拓展消费人群。今年,OATLY与Peet’s联合推出即饮燕麦咖啡,在皮爷咖啡门店、山姆会员店、OATLY天猫旗舰店、京东OATLY官方旗舰店、 Peet’s天猫官方旗舰店等销售。

五,更高效的生产、物流管理,可以提升植物奶的运营效率,提高利润空间。

自2015年发展至今,植物奶的市场竞争格局初步形成,在寻求市场规模扩大的同时,提高效率也成为企业间的竞争焦点之一。OATLY等企业正在通过供应链管理等途径,提升运营效率。

当前,OATLY建成了两座亚洲工厂,实现了供应链的初步本土化,为提升供应链管理效率奠定了基础。同时,OATLY方面表示,将寻找供应链持续改进的机会,通过生产数量的增加来降低成本。

总而言之,这五大市场机遇点显示,无论是从市场规模还是利润空间上,植物奶还有很大的发展空间。同时,牛奶领域,中国诞生了千亿营收的企业,那么植物奶领域,很有可能诞生超百亿企业。




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