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千亿国货顶流贝泰妮到底怎么了?

2023-05-08 10:24:51 小黄

贝泰妮4月21日晚间公告,持股14.58%的股东红杉聚业拟以大宗交易方式,减持不超过3%的公司股份,即不超过1270.8万股。

这是2022年4月25日晚间以来,贝泰妮股东抛出的第七份减持计划。而公司市值自2022年6月27日以来已经累计下跌47.08%,最大回撤49.59%。

1、产品负面拖累业绩

根据国家统计局数据,2022年社会消费品零售总额约为43.97万亿元,同比下降 0.25%,其中限额以上化妆品类零售总额约为3935.60亿元,同比下降约2.25%。

可见,化妆品企业进入挤压式增长状态,甚至部分头部化妆品企业2022年业绩报忧。根据业绩报告或业绩预告,上海家化2022年营业收入、归母净利润同比降幅分别7.06%、27.29%;水羊股份预计归母净利润降幅37%-49%。

贝泰妮的营收和归母净利润虽同比有所提升,但增速表现却不尽如人意——营收和归母净利润增速都呈大幅度放缓态势,且创五年以来新低。2018年至2021年,贝泰妮营收增速分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%;同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

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同比增速放缓或主因产品质量的负面舆情。2022年11月,大量消费者在黑猫投诉、小红书等平台投诉贝泰妮旗下薇诺娜面霜存在产品质量问题,直指其高保湿修复面霜有腥臭味,用在脸上后导致脸部过敏、发红发痒。

以“薇诺娜面霜发臭”为关键词搜索黑猫投诉和小红书,黑猫投诉上相关投诉140余条,小红书中相关投诉帖也近300条(上述数据为不完全统计)。值得一提的是,3月23日依然有消费者在黑猫上投诉“使用薇诺娜防晒乳严重过敏找客服说明情况他却推卸责任,最后也没有解决问题。”

尽管贝泰妮回复表示系活性物原料气味所致并承诺对气味异常的产品进行退换货等相关理赔,但产品负面影响一点也不少。

抛开品牌形象等影响,就公司经营而言,可以直观地发现贝泰妮去年四季度业绩增速放缓。2022年贝泰妮第四季度实现营业收入21.18亿元,归母净利润5.34亿元,同比增长分别仅为10.93%、5.17%,与2021年第四季度营收和净利润同比增速均超过50%相比差距明显。

业内人士表示,产品负面舆论等因素影响了公司第四季度电商平台业绩,但某种程度上这也折射出贝泰妮所面临的渠道依赖。《经理人》杂志融媒体中心粗略计算,多年来线上渠道销售在贝泰妮营收中的占比都在80%左右,其中阿里系为贝泰妮贡献超过40%的营收,其次对贝泰妮营收贡献较大的平台是京东。

依托于线上渠道贝泰妮不仅短短几年就将薇诺娜打造成敏感肌护肤品赛道第一,还成了资本市场的“香饽饽”,成为“中国功效性护肤品第一股”。

但正如硬币有正反面,随着互联网持续去中心化,拼多多、抖音、快手等兴起的电商新模式不断蚕食阿里巴巴、京东等市场份额,以2022年双十一大促为例,期间直播电商平台的GMV增速高达146%,而传统电商平台的GMV增速为3%。

贝泰妮开始出现动摇,没有及时在新的互联网业态布局,过往阿里系等核心平台的流量在不断被分走。贝泰妮也意识到了这一问题,2021年开始加大以抖音平台为代表的新兴电商营销平台资源投入力度,2022年抖音系营业收入同比增长86.23%至42915.43万元,占主营业务收入比重由5.75%提升至8.59%。

与此同时,贝泰妮也开始布局线下渠道,其在年报中表示,“2023年公司将重点发力包括 OTC 连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道,稳步探索线下直营店模式,拓宽各渠道规模,扩大线下布局”。

2、千亿国货“顶流”,需要另寻出路

在护肤品行业里,敏感肌这条黄金赛道,开始加剧内卷。

仅靠薇诺娜,贝泰妮站稳了A股市场上“最值钱”护肤品企业的位置。但当前,国内外的品牌都在推出并加码与薇诺娜定位相似的产品。

薇诺娜出现之前,市场上已经有知名国际化妆品品牌如薇姿、理肤泉等;这几年,国产品牌也开始抢食市场,比如华熙生物在2019年推出的米蓓尔,该品牌同样聚焦敏感肌;原料厂商背景的巨子生物,正依靠可复美和可丽金两大品牌突围而出。

从财报数据来看,贝泰妮在经营层面确实正在经历瓶颈期。

2022年贝泰妮营业收入50.14亿元,同比增长24.65%,归属于上市公司股东净利润10.51亿元,同比增长21.82%。

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虽然贝泰妮的营收和归母净利润虽同比有所提升,但从增速来看,表现却不尽如人意,创近五年以来新低。

2018年至2021年,营收、净利润增速仍保持在30%以上,营收增速分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%;同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

增长乏力的背后,是贝泰妮一直以来被诟病的依赖单一产品问题。

虽然贝泰妮依靠“薇诺娜”实现了产品用户粘性大、产品回购率高等目标,但是也会陷入单一产品的危机当中。

为了打造集团的第二增长曲线,贝泰妮先后孵化了多个品牌,包括、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers等品牌,但成效不大,薇诺娜的营收占据了绝大多数份额。

不过从数据来看,公司仍靠“薇诺娜”养着。据财报数据,2020年-2022年,薇诺娜品牌占贝泰妮营收比重分别为99%、98%、97.4%。

贝泰妮本身也意识到了这一点,正努力摆脱“贝泰妮=薇诺娜”的固有形象。

今年3月,贝泰妮在2022年的财报中透露出,贝泰妮也在积极布局多品牌矩阵,推动不同领域的品牌布局及发展,推出高端专业抗老科技品牌——瑷科缦(AOXMED),定位轻医美,瞄准抗衰赛道。

3、破局的可能性

3月30日,在发布2022年财报的同时,贝泰妮发布了限制性股票激励计划草案。

公司拟授予的限制性股票数量为635.40万股,约占目前公司股本总额的1.50%;首次授予的激励对象共计298人。

授予限制性股票各年度业绩考核为:以2022年营收和净利润为基准,2023年营收和净利润增幅均不低于28%,2024年和2025年的营收和净利润增幅分别为不低于61.28%、不低于100%。

目前,贝泰妮员工总数3053人,其中营销人员2131人。根据公告,股票激励对象为董事、高级管理人员、核心管理人员及核心技术(业务)人员,以此判断,激励对象不包含一线营销人员,一般而言,营销人员有基于业绩的另一套激励计划。

这意味除营销人员之外的922人中,有近三分之一都被纳入此次股票激励计划之中。可见,贝泰妮对接下来拉动业绩增长的迫切心理。

为摆脱对单一品牌的依赖,贝泰妮在持续进行多品牌布局,并已形成薇诺娜品牌以及儿童护肤品牌薇诺娜宝贝、专业抗老科技品牌瑷科缦、专业祛痘品牌贝芙汀的品牌矩阵。

但事实上,相对于强势的薇诺娜品牌,上述品牌目前在体量、影响力方面都很有限。

2022年,薇诺娜宝贝在财报中开始单列销售收入为1.01亿元,虽然增速较为突出,但占营收比重仅为2%。

瑷科缦于2022年下半年推出,但市场声量还很小。据了解,该品牌将采取线上线下并行区别化推广策略,试图在2023年高端护肤渠道抢占市场份额。

贝芙汀则将皮肤护理与现下正热的AI技术相结合,通过医学+AI人工智能诊断+内服外调产品组合包的组合,为消费者提供祛痘解决方案。

通过目前已上线的小程序来看,AI诊断主要服务于面诊阶段,更像是一个为线下医生引流的工具。实际上,类似技术早些年就已应用于医美领域。

此外,针对代工模式所带来的品控问题,贝泰妮也开始投入真金白银进行布局。今年3月,贝泰妮“中央工厂新基地建设项目”在昆明呈贡马金铺正式竣工投产。该项目建设历时3年,年产值可达50亿元。

这也将是贝泰妮提升自主产能、补充生产短板的关键一环,但对业绩提升的幅度还有待观察。

产品矩阵延展、生产模式改进等动作,会助力贝泰妮在下一个三年涅槃而生吗?现在下结论还为时尚早。但可以肯定的是,2023年,对贝泰妮依然将是艰难的一年。

过去几年来,在国内敏感肌领域,薇诺娜已经达到了增长天花板,对于单一垂直领域的深耕,也限制了市场对于贝泰妮的想象力。贝泰妮能否抓住下一个“爆品”机会,实现更大的突破,市场仍在等待着答案。




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