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实体店持续存在的未来方向在哪?服装批发市场“禁直播”

2023-05-15 09:37:40 小黄

如今,电商和直播已经从产业的润滑剂变成了吸血鬼。原本需要经过层层实体完成售卖和服务的资源和钱一股脑儿全部涌向了平台和头部主播,这就相当于直接收走普通人赚钱的工具,还要让人们“吐出”更多钱来买他们的产品和服务。

预料到服装批发行业未来将经历的困局,杭州四季青服装批发市场的经营户们显然不会坐以待毙,因此才有了3月份的这份公告,

禁止商家和外来人员在商场里边直播,初次发现,书面警告;再次发现,没收设备,罚款2万;第三次发现,没收设备,罚款4万。

事实上,杭州四季青并不是第一个禁止商户直播的服装批发市场。此前,在广州,十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。

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直播带货动了批发业的“奶酪”

有人把直播带货和传统批发行业的这种纠葛归结为“天然的基因不和”。

传统的服装批发中间环节较多,经过一级批发商、二级批发商,甚至三级、四级批发商,再到零售端和顾客。线上直播的出现,压缩了服装批发的中间环节,减少了流通的成本,使一级批发商和厂家可以轻易地直接面对终端顾客,使传统业态的中间批发环节不再被需要。

“为了维护店铺的营收,保障商家的经营和市场的整体稳定,一些服装批发市场特别是店铺租金高的市场都禁止直播。这些专业市场在国内发展较早,具有交通便利、货源集中、专业人才聚集等优势,市场人气旺,客户遍及全国,店铺租金也高,直播带货可以使产品直达消费终端,跳过了中间的批发环节,必然会对批发市场的经营产生影响。”郑州大观国贸总经理马朝明表示,“从市场经营者的角度讲,我当然希望人们都到实体店来消费,人气旺了,我们店铺的收益也会更高。”

“市场本身是交易的平台,是商业地产的价值体现。”中国纺织工业联合会流通分会副会长、安徽省纺织行业协会执行会长叶梁表示,电商作为一种商业模式是客观存在的,对于不同地区的不同市场应按需而行。

“杭州和广州等一线城市是直播经济发展好的地区,在技术、人才、供应链等方面都具有天然的独特优势,直播和电商相对聚集。批发市场选择禁止直播带货,从市场方来讲,有其自己的站位。”银基商业品牌及电商运营中心总经理张敬敏表示,“至于是否禁播就能够促进实体市场的繁荣,我们拭目以待。”

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服装批发市场禁止直播

实质是双方对渠道定价权的争夺

如前所述,这份公告正是四季青批发市场应广大经营户们的要求而发布,是“对抗浮躁直播销售的一种自保”。

为什么这么说呢?

据了解,出现在批发市场的直播有2-3种形式,相应的损害主要有:

第一种,走播,短期内收益提升,但无法长久运作。

所谓走播,就是外来直播团队带粉丝边走边播。他们主要通过把每个档口的衣服在批发价基础上加价(七八十元)卖出去来赚取差价。

但是,这种走播不会在任何一家档口做长久停留,而且由于他们直接对接粉丝,中间环节被取消,也在一定程度上扰乱了批发市场。

第二种,“唯销量论”者,档口开直播直接对接C端,抛弃中间商。

一般来说,走品牌路线的档口和厂家都会考虑二批客户的反对意见克制自己,直接对接消费者的情况更多是发生在纯粹为销量而活的的杂牌档口和厂家。他们要么是有自己的主播,自己开直播;要么是直接投向拿货量高的网红主播的怀抱。

笔者也在某视频平台上发现,有厂家也会开直播,以低价跑销量。更有甚者,也不避讳说抄某知名品牌上千元服装的版,而该直播间服装价格基本在40-200元之间。

第三,最为严重的是,原创品牌的生存空间被侵蚀,行业陷入无序竞争。

一般来说,一个优质的国内原创服装品牌,在设计、打版、企宣等各环节都会花费大量时间和精力,同时在面料使用上也会根据不同设计来精心挑选面料。

如果放在直播间去竞争,一方面,在相似款型不同面料的差别攻势下,原创品牌的独特性会“输”给直播间的低价;更为严重的是,直播间偷摸抄版,抄袭样式换成低廉面料,顾客购买后,对品牌的信任大打折扣。长此以往,原创品牌形象受到伤害,行业中真正愿意为产品设计、研发投入的品牌也越来越少。

现在的直播间生态主要是以低价优势吸引流量,其中八成是低价产品,两成是独特的高价产品。低价产品确实给直播间带来了流量,缺点也格外凸显——直播间女装退货率高达40%-70%,质量问题、上身效果是女装退货主因。

最为关键的是,这种与其他很多垄断性平台差别无二的流量经营模式和实体经济的经营理念严重冲突,甚至更有着企图吞噬全部实体市场的野心。

所以,归根结底,服装批发市场禁止直播本质是,双方对渠道定价权的争夺。

一方是挟流量和用户自重的头部直播网红,他们拥有强大的议价权,其实最后是可以把一切中间链条都消灭,连批发商也消灭,直接和厂家对接,并且可以把利润压倒最低,连厂家的利润也吃掉一部分。

一方是中间商,包括批发商、代理商和零售商,他们是传统的线下销售渠道,提供更真实地消费体验,但是价格也会层层加价。

目前看来,影响的只是终端零售,到后来批发商甚至厂商迟早也会被直播影响。

显然,征战线下二三十年的实体品牌也不是“吃素”的,为了避免利益受损,大家万众一心坚决选择通过抵制直播来保住这块市场。

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直播经济增长见顶

实体店持续存在的重要性凸显

这里还有一个不可忽视的事实是:

直播经济的增长已见顶。

尽管直播经济成功地将产品和C端消费者快速联系起来,但最近的发展态势表明,其增长可能正在放缓。

随着越来越多的平台进入市场,现有玩家争夺蛋糕的份额,该行业的竞争也越来越激烈。这种竞争导致流媒体平台的利润率降低,新玩家的进入门槛更高。因此,公司仅从直播中获得可观利润变得更加具有挑战性。

此外,随着消费者寻求新的娱乐形式,他们对直播的兴趣可能正在下降。例如,像抖音这样的社交媒体平台获得了巨大的吸引力,用户在这些平台上浏览视频花费的时间比在直播间花费的更多。

政策环境的日益趋严,也使得行业市场交易规模及市场规模增长速度呈现下降态势。网经社电子商务研究中心的一份报告显示,2019年-2022年,直播电商的增长率已从三位数(227%)一路下降至两位数。

尽管实体店在面对在线竞争时面临挑战,但它们仍然是零售业的重要组成部分。美国全国零售联合会进行的一项调查发现,79%的美国消费者更喜欢在实体店购物,因为他们喜欢在购买前看到和触摸产品。此外,Invesp的一项研究发现,45%的美国消费者更喜欢在实体店购物,因为他们可以立即将产品带回家,而不是等待发货。

既然顾客需要这种感觉,传导到零售店同样也需要这种感觉,所以才有了服装批发市场现在穿版展示的环节,二批客户能够真实地触摸、感受面料的材质,优缺点,自由地与经营户们交流,这是直播间无法给到的。

像杭州四季青、广州十三行这样的线下批发市场为批发商提供了一个能够展示产品、与行业中间批发商建立联系、并能够进行谈判交易的集中场地。与此同时,它还为商户们提供了一定程度的信任和透明度,这些都是虚拟网络所无法提供的。

然而,要想在互联网技术面前继续保持竞争力,服装批发市场需要做更多努力来调整其商业模式,为商家和买家提供更多额外价值。

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实体店的一方天地

面对直播浪潮,四季青常青市场退守在禁播的天地之间,与无孔不入的直播强硬对抗。市场经营户关于直播带货的多样选择,也让人心生疑窦,直播经济和实体经济之间是否存在共通性?两者的关系只能此消彼长,无法携手同行吗?

浙江清华长三角研究院新经济研究中心副主任吕淼分析,直播卖货,是通过在线互动提升购买的观赏性,不仅介绍产品直观,而且文化输出层出不穷,很容易获得用户认可,在一定程度上,主播个人魅力也促进了商品消费。

疫情三年,企业利润及政府财政收入增长应声回落,消费总量减少,低价且同质的必需品购买,会更看重价格/成本因素,直播行业见风生长。与此同时,居民消费结构在不断变化。

近十年,杭州随着产业结构的优化调整以及人口结构的变动,已经拥有具备中高消费能力的本土消费者群体。这部分人对线下消费要求品质化、故事性、独特性,而不是给中间商赚差价。

不过,吕淼也认为,直播经济不会抹杀实体店的存在价值。

“它会倒逼线下实体店转型。”吕淼建议,实体店要拥抱消费升级,去提升消费品的材质、款式、体验,和线上直播错位竞争。

流量河海中翻滚而出的直播带货事业正如日中天,黄明国作为MCN领头人其一,更敏锐觉察出风向中的细微转变。

“平台希望让流量更具有价值。”黄明国说,他了解为流量拼杀、次品充斥直播间的直播乱象,但直播的未来正在变化。抖音、快手等平台陆续把下一个风口压在本地同城上。平台意识到,次品占据C位的直播间,既不能给消费者带来良好的体验,不良流量也无法带给平台长远经济价值。相继开辟的生活团购、本地到店打卡等联动线上线下的机制,正在慢慢引导流量回归线下品牌,去往实体店铺。

“实体店不会消亡。”黄明国认为,疫情放开后,汹涌的人潮去往的方向,正是看似被动的实体店。

经营三年,杭州新生原创品牌“摩西摩西”老板木木(化名)感觉已经有不少消费者从线上回归,“和直播、淘宝的视觉销售模式不同,实体店现场搭配、即买即穿,这是电商无法取代的。”木木觉得,实体店无需敌化直播,“学习直播思维,敢于接受新方式,同时,做好自己的产品和口碑才是最重要的。”

但也应该看到,“旺铺养三代”的日子已经远去,“经营品牌需要沉下心,投入更多的精力和成本去适应这个时代。”


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