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疫情大考完胜,月活榜再创新高,作业帮与K12赛道头部之争

2022-12-28 12:22:27 147小编

  近日,作业帮CEO侯建彬发布全员信,宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

  信中还透露一个数据,2020年春季正价班课招生量超120万,同比增长4倍;而此前寒假班正价班课招生量超110万。春季往往是K12教培的淡季,但作业帮直播课依然交出了一份出色的成绩单。

  猿辅导在3月31日官宣已完成最新一轮10亿美元融资,融资完成后,估值达到78亿美元。公开信提到,猿辅导正价班课招生量超100万。

  好未来在此前2020财年Q3电话会议中披露学而思网校正价班课招生量为89万,同比增长107%。

  在K12线上教培赛道,从招生数据看,作业帮直播课名列第一,欲与学而思网校进行头部之争。

  从用户端来看,作业帮旗下产品矩阵日活用户突破5000万,月活用户突破1.7亿,核心产品作业帮APP在《2020年3月易观千帆移动App TOP1000》榜单位列第30位,也是唯一一家跻身前50的教育类APP,占据在线教育流量侧绝对优势,市场渗透率达到了75%左右。

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  作业帮基于工具端流量入口的垄断地位,有望打破传统线下市场极度分散的局面,按照互联网商业模式的发展规律,头部公司有望获取超过20%的市场份额,这也将打开作业帮的估值空间。

  在线教育是本人长期关注的一个赛道,作业帮作为一种现象级的代表,有必要从其发展轨迹中寻找作业帮异军突起的原因,作为头部公司应该如何估值也是本文值得探讨的。

  国民App的两个阶段

  聚焦双师直播大班课

  作业帮的估值空间

  后疫情时代的K12赛道

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  国民App的两个阶段

  作业帮创始人侯建彬,曾担任百度知识体系负责人。2014年1月,带队创立在线教育平台作业帮。

  侯建彬很早就意识到,工具、流量侧之争遵循赢者通吃,发展速度可以非常快,这是一个速胜战。

  第一阶段,作业帮采用了速胜的战略。以技术为驱动,以用户需求为导向,聚焦流量大战,抢占市占率。

  然而教育是非常复杂庞大的行业,K12领域又是其中最复杂庞大的一部分。K12学生从幼儿园到高三总计有2.2亿人(2018年统计局数据),其中超过70%分布在三线城市及以外地区。

  中国地区之间发展不平衡,低线城市学生更缺乏高水平辅导,对优质教育资源的需求显得更为渴望。

  第二阶段,作业帮流量端的特点则表现为加速下沉,下线城市用户占比越来越高,这是自然形成的局面。

  根据官方披露的数据,作业帮人均使用时长TOP10的省区市依次为云南、宁夏、青海、江西、山东、甘肃、安徽、新疆、海南、山西,中西部地区和边远地区省区市占8席。

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  易观千帆2020年3月主要教育类APP月活榜

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  而今的作业帮公司形成了作业帮、作业帮口算、作业帮直播课等产品矩阵,总月活突破1.7亿,当初的竞品已经远远被甩开。

  全国K12学生总数为2.2亿(2018年统计局数据),作业帮产品矩阵月活超1.7亿,按此计算,在C端作业帮的渗透率达到了70%以上,处于绝对垄断地位。

  每十个学生中有七个以上在使用作业帮的产品,作业帮成为学生、家长、老师眼中的国民app。

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  聚焦双师直播大班课

  抢占了国民入口之后,作业帮自然面临着变现的需求。在流量入口争夺中,作业帮采用的是速胜战略;但教育服务注重的是课程质量与口碑,是一场持久战。

  从拍照搜题入手,作业帮持续完善产品矩阵,转型为综合平台,先后试过答疑、一对一、艺术素养课、在线班课等多种业务模式。

  基于大数据的洞察,作业帮团队很快确定了将业务重点聚焦在“作业帮直播课”,也就是在线班课业务。

  采用网络直播的方式,让一个主讲老师可以覆盖更多学生,这是一对一、小班课做不到的。再将这些学生以几十人为单位划分为班级,每个班级配一个辅导老师,组建微信群,督促学生做课前预习、课后辅导、作业检查、家长沟通等。

  双师模式堪称“完美”,既能将优势资源规模化,又通过辅导老师保证服务质量。从商业模型来看,大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求,价格比1对1更为亲民,也更容易实现下线城市渗透。

  中国一二线城市的辅导班基本上都是培优,在线教育机构大多在一线城市,误以为线上也是做拓展班。但在线教育平台的用户群体大部分在三线城市以下,对于这些地方的学生来说,90%以上的需求是同步课。

  所谓同步课,就是完全按照教材大纲和学校授课节奏进行的在线课程,再在此基础上进行适当的思维拓展。

  作业帮三线及以外城乡用户占到70%以上,对于低线城市学生,同步和提升是主要需求,这也是作业帮直播课与学而思网校以培优为主的一大差异。

  在教育行业,最为稀缺的就是主讲老师资源,老师上课质量直接决定续报率。在师资建设环节,作业帮形成了一套优秀教师队伍建设长效机制——“三严”体系,在“选拔”、“培训”、“考核”三大核心环节严格把关,确保教师团队的高水平和稳定性。

  作业帮教师团队均为全职教师,其中教研教学老师约800人,985/211大学、重点师范大学、国外留学毕业教师占比九成以上,教学经验平均在5年以上。

  六年时间,作业帮从一间简陋的办公室到全国八个城市布局分校,从十几人到今天的1万多人(主讲老师800+、辅导老师5000+、研发1000+)。

  借助互联网“广”的优势,作业帮能将好的教学内容扩散到全国各个地方;借助大数据的“准”,生成精准的用户学习画像,告诉学生真正的难点、薄弱点及对应之策,助力学生高效学习。

  作业帮直播课模式实现了优质教育资源的普惠和平等,也践行了「让优质教育触手可及」的公司使命。

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  作业帮的估值空间

  K12教培一年有四个招生季,寒春暑秋。暑期除了正常开课,很多K12在线教育公司都会用特价课拉新,秋季将这批新用户转化成正价课用户。所以,行业招生规律是“一年之计在于暑”,在线教育暑期招生,热闹程度相当于电商领域的“双十一”。

  2019年4月,暑期招生大战开启。学而思网校、作业帮、猿辅导、掌门一对一、跟谁学、网易有道精品课等K12在线教育头部公司基本全部卷入暑期大战。

  业内人士透露,学而思网校不到三个月投放高达10亿元;作业帮和猿辅导各自投放至少4亿元。

  随之传来的是多家平台招生量破百万的捷报,而上年同期头部平台也不过小几十万,被称之为慢行业的教育行业,在2019年迎来了招生数量的爆发式增长。

  这背后是在线教育经过多年基础建设,商业模式渐渐跑通,各家也准备了充足弹药。根据公开资料,作业帮2018年融资8.5亿美金,猿辅导2018年融资3亿美金,跟谁学上市后也融资了2亿美金。跟谁学的率先盈利,更是让资本坚定了双师直播大班课模式的可行性。

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  K12头部公司招生情况

  数据来源:公司财报、公开报道

  注:好未来财年为当年3月1日至次年2月28日、新东方财年为当年6月1日至次年5月31日,其他平台财年均为1月1日至12月31日。

  正价课(不含促销课)的招生数量更具有比较意义,根据头部的学而思网校、作业帮、猿辅导等相关数据披露,作业帮已经拔得头筹。

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  数据来源:公司财报

  另外从好未来财报数据看,也正是2019年在线教育暑期大战开始,好未来销售费用急速上升(经测算,大概一半都是学而思网校的推广费),核心利润率则出现了显著下滑。

  学而思网校隶属好未来,因为脱胎于传统线下教育,其更擅长培优教学,一二线城市是主打市场。很明显学而思网校的“一哥”地位优势不再明显,以下线城市为主打的作业帮直播课则是异军突起,欲与学而思网校进行头部之争。

  作业帮用户更多集中在三四五六线城市,下一步策略很可能是继续稳固下沉市场,同时加大一二线城市用户开拓力度。毕竟,一二线城市用户购买力更强。

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  K12头部公司市值、估值情况

  数据来源:公司财报、证券市场

  为了更直观地比较各家估值情况,做上表统计,全部数据转化为美金,估值采用截止2020年4月25日收盘价,非上市公司采用最近一轮估值。

  根据好未来电话会议提到的数据,学而思网校正价课学员量占好未来总体的40%左右,按照此比例进行折算,学而思网校估值为112亿美金。

  根据媒体披露未经证实的数字,猿辅导2019年收入在30亿到40亿,取5亿美金,而官宣估值为78亿美金。

  新东方持有新东方在线53.4%的股权,线下估值按照对应比例扣减。

  从最终数据看,K12线上赛道综合估值水平PS在20倍左右。从过往财报数据看,好未来核心利润率在13%左右,高出新东方3个百分点,因此线下估值水平相对新东方要高也是合理的。

  缺少自有流量的学而思网校、猿辅导等主要来源于端外流量运营,因此相对获客成本较高。而跟谁学则长于微信号、微信群等私域流量运营。作业帮直播课更多的转化来自端内自有流量,获客成本相对其他平台较低,行业普遍预估其正价课获客成本在一千元,行业平均在两三千元。

  作业帮最近一次融资是2018年底,而聚焦双师直播班课赛道后,作业帮招生数据也非常漂亮。过往融资历史来看,作业帮、猿辅导的融资总额分别在11亿美元、6亿美金左右,猿辅导3月底完成了新一轮10亿美金融资,而作业帮还没开始启动,侧面也说明作业帮目前现金储备仍然充沛。

  作业帮工具端渗透率达到75%,现在基本上每十个中国家长,孩子读小学、初中或者高中的,有七到八个都在使用作业帮APP,这是作业帮最核心资产和优势之一。

  而据一位接近作业帮的人士称,作业帮在2019年12月中旬架构调整中,新成立两个团队,将端内外增长转化业务进行分割管理,因此提升端内流量转化效率、增加端外流量投放将是作业帮2020年重中之重。

  作业帮作为头部平台,目前流量端占有绝对优势,关键性的获客成本行业最低,而正价课招生数据又位列行业第一,春季是传统招生淡季,作业帮仍保持环比增长,这也是续课率不错的一个表现。作为头部公司应该享有一定的溢价,下一轮融资作业帮估值非常值得期待。

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  后疫情时代的K12赛道

  2020年初因为疫情影响,全国中小学延期开学,超长寒假成为在线教育的一个重要转折点。

  回顾近期公开报道可以发现,这次在线教育为全国中小学生提供免费直播课,反应最快的是作业帮。

  作业帮1月25日推出,2月3日正式开课。

  学而思网校1月26日推出,2月1日正式开课。

  猿辅导1月29日推出,2月3日正式开课。

  跟谁学2月4日推出,2月6日正式开课。

  报名学员数记录以前所未有的速度不断被刷新,作业帮直播课开课13天,2月15日报名人数突破2800万;猿辅导2月12日最近一次公布数据也达到2000万;根据2月18日跟谁学财报电话会,其免费直播课吸引了约1500万学生报名。

  整个“春季加油站”计划,作业帮为全国超3100万中小学生提供了1832节精心打磨的公益在线直播课,为行业最高。

  简单一个报名数字,背后其实是一家企业组织能力、技术支撑、流量运营、教学服务四个维度综合函数的体现。

  千万级用户瞬间涌入、比去年暑假学员数增长超十倍。如何为这些用户提供好的服务,进而留住用户,这对整个行业都是一场“大考”。

  从QuestMobile监测数据来看,作业帮“春季加油站”计划停止后用户端数据仍然呈现稳定上升趋势,进一步拉开了与竞品的差距。

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  4月17日,作业帮CEO侯建彬发布全员信,宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

  作业帮选择中国女排作为代言人,品牌宣传中透露的是系统作战能力,王者之师、国民app强强联合,更多是两者在理念上的一致性。名师专业指导、科学的努力、女排精神,疫情下全国中小学生的学习遇到挑战,国民需要在逆境中更加坚定向前。

  面对疫情“大考”爆发式的流量,作业帮团队也在思考如何用优质内容留住用户。而且作为国民app,平台承载的责任也是巨大的。3月初,作业帮推出在线公益“名家讲堂”系列课程,致力于分享大师思想,提升中小学生的综合素养,助力优质教育资源普惠,报名人数超过2000万。

  结合之前免费直播课报名超3100万,对应目前正价课招生量120万,意味着仍有很大潜在需求可以挖掘。

  整个教育生态不只由家长和学生组成,还有老师、学校、教委等。这次超长寒假线上需求的暴增,将是在线教育的一个重要转折点,大家的思路会重新梳理,有望获得主管部门更大力度的政策支持。而行业内有技术实力的头部公司将以此为机抢占更大的市场份额。

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