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拼多多脱贫战

2022-12-28 12:12:00 147小编

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  " 贫 " 并不是说拼多多公司没钱。

  相反的,拼多多太豪横了。过去一年,拼多多带头在电商市场掀起了 " 百亿补贴 " 大战,迫使老前辈阿里、京东不得不正面迎战。

  疫情期间,美股遭遇 10 天内熔断 4 次,道指跌穿两万点,不少中概股陷入做空潮的信任泥潭中,拼多多的股价却逆势上涨,总市�*� 600 亿美元。

  拼多多创始人黄峥的个人财富也暴涨至 267 亿美元(折合 1820 亿元人民币),跻身中国内地第三大富豪,缩小着与排名第二的马云之间的差距。

  在电商市场上,这种追逐更是锲而不舍。拼多多追赶的不仅是阿里,还有同为腾讯阵营的京东。成立只有四年多的拼多多以 " 农村包围城市 " 的打法完成了原始积累,然后不断地入侵二者的腹地。

  厮杀多年的阿里、京东也祭出 " 聚划算百亿补贴 "、" 京喜 " 等大招,以彼之道还施彼身。2019 年的电商大战比过去的任何一年都要精彩激烈。

  在如此胶着的竞争下,拼多多交出了年活跃用户近 6 亿、交易规模破万亿的成绩单。

  足够惊喜,但不够惊艳。

  看似靓丽的数据背后暗藏了拼多多 " 贫困 " 的一面,用户平均年交易额太低了!拼多多也意识到自己的硬伤,最近一系列合纵连横的动作,其目的都为是为了摘掉 " 贫困 " 的帽子。

  拼多多可以成功吗?

  硬伤

  在目前竞争白热化的电商行业,阿里、京东、拼多多无疑是前三名。阿里是当之无愧的第一大电商平台,那第二名呢?

  拼多多目前宣称自己是第二大电商平台。但根据财报数据显示,2019 年,拼多多活跃用户 5.85 亿,GMV(交易规模)是 10066 亿元;京东活跃用户 3.62 亿,GMV 是 20854 亿元;阿里巴巴活跃用户 7.11 亿,GMV 达到了 57270 亿元。

  如果以活跃用户数看拼多多是第二大电商平台,而从 GMV 看则榜眼花落京东。如果对比三大平台的年度人均消费金额,我们可以发现,阿里巴巴为 8055 元,京东为 5761 元。而拼多多仅有 1720 元,只有阿里的 21%,连京东的 30% 都不到。

  世界上只有一种病,穷病。

  对于拥有近 6 亿活跃用户的拼多多来说,这无疑是它的硬伤,而且是从成立之初就埋下了种子。

  2015 年,拼多多以下沉市场 + 微信社交,以低价的日用快消品杀出了一条血路,迅速获得了巨大的用户。阿里、京东两大行业巨头不得不引起重视。但是拼多多成长的掣肘也在与此,超低价商品导致平台的客单价一直居低不上,外界也有对它 " 低水准消费平台 " 的评价。

  反观京东、阿里,一个在数码、3C 以及大家电领域风生水起,另一个在服装、化妆品、百货等方面抓住了购买力超强的女性群体。这也是二者客单价高的原因之一。

  拼多多如果要做个名副其实的老二,则需要在客单价上下手,摘掉 " 贫困 " 的帽子。

  你少赚的每一分钱,都会成为对手的弹药。

  对策

  电商无宁事。

  拼多多清楚地认识自己的短板。2019 年,拼多多发起了一场名为 " 百亿补贴 " 的电商大战,用砸钱的方式杀入五环内。最让人难忘的要属拼多多对 iPhone 的补贴。

  去年 9 月,苹果发布了 iPhone11 系列。预售前夕,拼多多官方表示百亿补贴会把新机安排上。iPhone 史上首次开售即破发就这样诞生了。拼多多上的价格对比官方售价,便宜了 500~900 元。

  绝对低价导致绝对 " 真香 "。

  此时此刻,你手里握着的 iPhone11 手机,是不是当初忐忑地下载了拼多多之后买的?

  打通五环外青年心灵的是价格,打通五环内青年心灵的还是价格。价格如春药,感觉如春水,忠诚与否只看砝码。阿里、京东除摆阵迎敌别无选择。

  中国电商大战进入拼多多节奏。

  除了打乱 " 猫狗 " 的原有战略部署之外,百亿补贴为拼多多带来的是实打实的数据增长。拼多多的 GMV 从 2018 年的 4716 亿元,上涨至 2019 年的 10066 亿元;年活跃买家人均消费金额 2018 年仅为 1127 元,而 2019 年升至 1720 元。

  说拼多多用百亿补贴完成了一次救赎也不为过。

  从商品类目来看,数码产品、家用电器是拼多多百亿补贴的主要对象。这类商品相对于日常的快消用品来说,单价更高、使用寿命更长,被称为耐用消费品。

  拼多多拥有近 6 亿活跃用户以及背靠微信的巨大流量池,如何挖掘现有用户的购买力,提高客单价拉升 GMV?耐用消费品是很好的抓手。

  进入 4 月,拼多多近期密集的大动作正是加码了耐用消费品的三大类目:家电、汽车、家具。

  4 月 19 日,拼多多宣布认购国美零售发行的 2 亿美元可转债,国美大家电将接入拼多多 " 百亿补贴 " 计划。

  4 月 23 日,拼多多宣布支持上海市推出的 " 五五购物节 ",将上线一批包括汽车在内的大额耐用品。

  4 月 26 日,东莞市政府与拼多多在厚街名家具世博园签署了战略合作协议。

  拼多多副总裁陈秋在接受 ZAKER 新闻采访时也坦言,拼多多对耐用消费品一直是加大力度投资的。在与国美的合作中,拼多多除了 2 亿美元认购外,还向国美注入消费大数据、平台流量等数字零售资源。在 " 五五购物节 ",拼多多称将至少投入 15 亿元现金及补贴。对东莞的家具产业电商化的合作中,拼多多进行全方位的流量扶持以及电商培训等。

  变数

  耐用消费品能否真正帮助拼多多摘了 " 贫困 " 的帽子存在很大的不确定性。

  这个不确定性有来自产品的也有来自竞争对手的。

  天猫、京东、拼多多平台截图

  拼多多的家装平台叫多多美家馆,目前主打家装和全屋定制。去年前三季度,拼多多的家居业务上涨 400%。这样的增幅或许促使了拼多多加快与东莞家具产业的对接合作。

  但是家具是非标品,非标品是指无法进行规格化分类的产品。受限于用户体验、场景、物流、单价等因素,家具家装行业是电商化线上化最慢的部分行业。这就需要拼多多在销售模式、转化形式上进行更多的创新,才能够对消费者的消费行为进行更好的聚集和转化。

  同时,阿里、京东在家具家装行业已深耕多年,最早可以追溯到 2013 年。淘宝的家装平台是极有家,基于本地化门店做了同城家装的露出和预约;京东的家装平台叫京东装修服务,基于京东装修联盟的家装企业做引流及用户预约。拼多多想要分一杯羹,需要花更多心思。

  此外,拼多多牵手国美,目的是以国美的品牌背书和供应链体系,释放平台用户对数码家电领域的潜在消费力。

  对家电这类耐用品来说,消费者购买次数较少,因而消费者的购买行为和决策会较慎重。拼多多虽然通过 " 百亿补贴 " 赢得了很多用户的信任,但 " 卖便宜货 " 的印象依然植根在很多消费者的意识里。拼多多引入品牌、3C 数码品类及家具这种大件商品,也是为了改善平台样貌,增加用户的信赖度。

  线下时代,国美是家电市场的霸主,但是面对互联网的冲击,国美已经掉队了。目前,消费者的对此类商品已经习惯在京东、苏宁等平台购买。

  国美这张旧船票 , 还能否帮拼多多登上家电市场的大船 ?

  另一方面,4 月 28 日,苏宁宣布深化与阿里巴巴战略合作,在聚划算百亿补贴的基础上,将追加 100 亿,打造 " 双百亿补贴 " 联盟。这也意味着,今后阿里阵营百亿补贴的商品数量及补贴力度,都将迎来 " 双倍 " 增长。

  拿钱砸流量的互联网原始玩法,如今再被巨头们奉若圭臬。

  终点又回到起点。

  来源:ZAKER新闻 李佳华

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