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天猫×Divoom:小众潮牌大生意

2022-12-28 11:20:20 147小编

  “原本以为天猫这种大平台不会找上我们,现在回想起感觉非常庆幸。”

  2020年4月底,天猫潮LIVE「潮电企划」在线上正如火如荼。亲身参与其中的电音国货潮玩品牌Divoom创始人余朝亮在记者面前回忆起最初跟天猫合作的契机时,这样感慨道。

  在国外闯荡14年的Divoom品牌,此前进驻了50多个国家的主流销售渠道,是为数不多的、从海外崛起的中国品牌。

  作为这次「潮电企划」的潮牌电音品牌代表之一,天猫邀请著名新锐涂鸦艺术家ROCKLEE,联手Divoom打造了一个Fighting祥虎系列。当限量1000台定制联名款的潮酷Ditoo打字机和Pixel Backpack黑科技包包刚刚上线,即被抢购一空。

  其中,Ditoo打字机采用机械键盘+金属街机摇杆,支持DIY动画图案,全球像素社区,5万+全球音乐电台,内置闹钟语音留言等日常工具,DJ打碟、经典小游戏等超多好玩的功能。Pixel Backpack不仅是一个炫酷的像素显示器,而且还是一个漂亮的背包,很是夺人眼球。

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  “我觉得有竞争力的产品一定是跟年轻用户沟通最有效的形式。”余朝亮说,这个产品已经做了四五年,功能一直在迭代和优化。

  与产品进化同步进行的是,Divoom品牌与潮人用户之间的沟通之旅也在不断升级,而且超出了余朝亮最初的预想。

  从国外到国内,增速100%

  Divoom品牌的市场拓展大概经历了三个阶段。三个阶段一路走来,Divoom的潮牌之路是越走越宽。

  最早,Divoom只做海外市场。余朝亮深刻地感受到了中国品牌在海外的运作是如此之难。

  在Divoom之前,国外潮流卖场之中几乎见不到源自中国的品牌,但是凭借产品过硬的功能设置和独到的设计风格,Divoom在几年中陆续进驻了日本银座等新锐商场以及欧美的一些机场店。

  “欧美地区喜欢这种潮牌文化的人不是很多,但比较稳定。所以我们一直坚持耕耘这一细分市场。只要服务好这批人,基本上就能支撑我们这样的一家企业。” 余朝亮说。

  但是,当Divoom以这种“小而美”的做法在欧美市场站稳脚跟之时,全球市场却在悄然发生了一个重大变化,那就是90后、00后人群的快速崛起。

  随着90后、00后人群逐步走出校园、走入社会,这一年轻人群正在成为流行文化、商业大潮中的一大创新驱动力。

  以阿里巴巴2020年财年的数据为例,天猫消费电子类目下的新客规模达到了1亿+,其中,90后、00后用户规模不断扩大,90后人群占比最高。除了在社会学意义上的代际特点(自主-掌控-意义)之外,90后、00后与80后在消费习惯和品类喜好上都有着自己的独特之处。

  根据天猫消电和阿里妈妈联合发布的报告显示,以90后、00后为代表的“新世代”在消费电子购买上呈现四大趋势,分别是:(1)追求更加优质的体验、(2)为兴趣买单、(3)为颜值买单、(4)为时尚买单。

  而在品类上,第一代数字原住民年轻人几乎与新兴科技产品同步进化。也正因此,他们对消费电子产品的关注远超以往。同时因为消费电子行业中快速迭代、创新物种频繁涌现的特性,他们对新产品的追逐更是从未停歇。

  这两大消费趋势的合流,就使得潮牌电子产品在国内的潜在拥趸规模一下子扩大了很多。

  余朝亮看到了这个趋势,决定启动国内市场,但那时“我们对中国市场的理解很浅、也不清楚国内要怎么做”,于是在迈出第一步的时候, Divoom决定先从线下潮人群体能见度较高的线下渠道做起。

  事实证明,余朝亮的感觉还是对的。

  Divoom首先选择了像诚品书店这类最优质的线下渠道,然后陆续覆盖了一二线城市中大部分的潮品店、书店,以及像顺电这样的连锁专卖。在这类线下场所中,天然地聚集着一批喜欢探索潮流、追求美好生活的年轻人群,这和Divoom的用户画像高度匹配。这种渠道合作的结果的确不错,“回归中国市场最初两年的增长,基本上保持了100%以上的增速”。

  余朝亮一度以为这可能就是Divoom在国内的最佳商业变现路径,直到2019年,当他第一次接触到天猫推出的“千人千面”时,余朝亮意识到,一个被他长期忽视的、更为庞大的“增量”用户群体已经推送到了他的面前。

  从线下到天猫,收获更多“潮”能力

  Divoom品牌与天猫的密切合作是其市场拓展的第三个阶段。如果说此前两个阶段是让余朝亮觉得这桩“小而美”的生意已经能够帮助他实现其梦想的话,那么,第三个阶段则是让他发现,这个“小而美”,或许并不像原先想的那么“小”。

  虽然天猫在国内电商领域的影响力举足轻重,但余朝亮一开始,并没有觉得Divoom品牌能在天猫上获得太大的发展。

  在他看来,Divoom作为一个小众潮牌,过去在一些以走量取胜的传统渠道中做得很难,可能未必能在天猫的海量用户中匹配到多少真正的买家用户。所以在四年前一开始在天猫开店的时候,只安排了一个员工兼职负责,直到两年前才安排了一个正式的运营。

  然而到了2019年,余朝亮接触到天猫的“千人千面”后发现,在天猫大数据的加持之下,Divoom想要捕捉的那一类潮流人群的标签越来越容易获得,小众品牌最看重的精准人群已经不是问题,而且天猫还在不断从算法、扶持政策上向他们这类品牌进行资源倾斜,结果就是“在我们很方便地找到这些用户群后,产品的销量也随之而增加了”。

  换句话说,天猫在给Divoom带来“增量”用户的过程中,第一步先解决了连接问题,只要Divoom在天猫商城做运营,那么类似“千人千面”这样的大数据技术就可以把多达上亿的 “潮人”潜在客户不断地推到Divoom身边。

  好的商业运营如“水之就势,兽之走旷”。余朝亮发现这一情况之后马上采取行动。

  Divoom从2019年10月份开始扩招天猫运营团队,到2020年团队已经增加到十多个人。运营团队在尝到甜头之后,不但陆续把天猫商城里的各种功能点都利用起来,而且通过直播等各种内容、不断去勾连核心用户群体。

  此时,当天猫帮助Divoom这样的潮牌解决了第一步的连接问题之后,顺势推出第二步方案,即赋能潮牌。与过去只是拉拢潮牌入驻不同,天猫这次做得更为彻底——他们撸起袖子,决定与商家品牌一起来挖掘潮牌新品。

  具体来说,天猫通过借助 “消费电子品牌×潮牌主理人×天猫”的营销方式,进行三方联合发新,将潮牌联名的营销模式全面引入电子行业。为此,天猫找来6位顶尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出联名款之外,还会在天猫站内展开相关的宣发活动等,结合限量版的发行,把潮牌产品的稀缺性、潮流感同时打造出来。

  在4月份天猫潮LIVE「潮电企划」营销活动中,除了Divoom,囊括SKG,M&D、索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL等众多潮流品牌们,一起集中首发了3000余款潮流新品。

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  参与了「潮电企划」SKG品牌创始人刘杰比较兴奋,现在的天猫更像一个品牌在不断丰富和完善自身的天猫文化,在支持很多有态度和风格的品牌来联动做一些比较酷比较有特色的事情。更重要的是通过天猫,能够近距离的接触潮流消费者,引领行�*绷飨亚魇啤�

  同样,在运作了海外和国内两大市场之后,作为Divoom的创始人余朝亮深有感触。

  在海外市场,Divoom主要依赖代理商完成市场拓展,“他们只关心他们能否从这款产品中赚到钱”,而在国内和天猫的合作中,天猫作为平台方,无论从数据还是从设计师等各方面都输出了很多资源。正是在这个过程中,Divoom不但通过“赋能”获得了更高的有机增长,而且进一步完善了自己在整个产业链中的“潮”能力。

  最后,余朝亮告诉我们说,当Divoom和艺术家ROCKLEE以及天猫平台一起设计参加天猫潮live「潮电企划」的新品时,正好赶上疫情。最后大家从设计方案中选择用祥虎做元素,就是想突出表达抗击病毒的态度。刚毅的老虎形象表达战胜疫情的坚毅态度,火焰代表了必胜的信心以及能消灭病菌让一切重生的愿景。

  回顾过去的数十年里,欧美品牌一直在引领整个世界的审美潮流;而眼下,当中国的潮流品牌和电商平台等多种角色站在一起、并产生越来越多的“化学反应”时,或许正标志着一个可以重新定义潮流的时刻已经到来。(记者 高蕾)

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