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加注预制菜赛道,新希望能否讲述新故事?

2022-12-06 21:43:19 147小编

  作者|红餐产业研究院

  近日,新希望集团宣布成立新希望新活悦品商贸(北京)有限公司,将打造预制菜品牌“预膳坊”,引发市场广泛关注。

  事实上,这并非新希望首次发力预制菜赛道,早在疫情前,新希望就已布局预制菜业务。在投资者关系平台上,新希望此前也答复投资者称,公司把食品板块的发展作为重点业务方向。食品板块的中央厨房业务就是以预制菜为主要产品,以餐饮企业为主要客户。

  作为“老玩家”,新希望这次再度加码预制菜能否深入人心,能否搅动万亿预制菜江湖?

  新希望的新目标,瞄准预制菜C端市场

  据了解,新希望集团有限公司创立于1982年,原本只是一家做饲料的小公司。但时至今日,其年收入过千亿,旗下员工近9万人,企业进入世界500强。它具备了世界领先的饲料产业、全国领先的禽产业与猪产业规模,商业帝国已然是非常庞大。

  除了原有的众多业务外,近年来新希望也涉猎了其他领域。比如:预制菜行业。

  早在2016年,新希望六和就曾投资近3亿人民币,对嘉和一品中央厨房进行全资收购;此后,新希望还曾涉猎火锅预制菜市场,成功孵化出小酥肉这一十亿元级单品;公司财报显示,2022年1-9月,新希望六和销售各类深加工肉制品和预制菜20万吨,同比增长8%……

  如今,新希望再度加码预制菜领域,不仅成立了新公司,还要打造预制菜品牌“预膳坊”。根据集团方面对媒体的回应,预膳坊项目尚处于初期阶段,暂时无法回应相关问询请求。不过新希望投资集团副总裁刘栩曾对外界明确表示,集团切入预制菜领域,并不是跟风凑热闹,而是基于新希望集团战略布局下,有条不紊的业务延展。

  不难看出,新希望有意要对过去的预制菜相关业务进行强化,但其此番对预制的加码,方向上又与此前不尽相同。但据目前披露的信息,与过往深耕于B端不同,预膳坊此次发力点侧重于C端市场。其目标人群主要定位于35岁左右、有家庭与孩子、经济实力强却缺乏厨艺的女性,希望满足该类消费群体对饮食健康和烹饪效率的要求。

  在SKU上,预膳坊的产品主要瞄准了家常菜,如:红烧肉、小炒肉、狮子头、鱼香肉丝等,产品定价基本在50元左右;此外,也有提供相对偏中高端的家宴菜,包含金汤佛跳墙、红扒肘子、金汤花胶鸡锅等。

  针对预膳坊主攻C端市场带来的一系列产品,有业内人士表示,今年以来疫情散点频发,消费者的生活方式有所转变,给预制菜在家庭端的消费带来了天然契机,淘宝、京东等互联网平台上预制菜的销量与日俱增就是很好的证明。新希望此时加注C端市场,显然是希望能把握住这一时机。

  但也有人表示不看好,C端预制菜赛道竞争激烈,预膳坊并不缺少竞争对手,这时出手已不具备先发优势,毕竟味知香、珍味小梅园、西贝等企业在C端预制菜市场已占据了一定市场地位。

  “虽然推出的产品不同,但在由B端转向BC联动的大流之下,预膳坊在C端市场恐怕会面临更激烈的市场竞争。”有行业人士直言。

  加注预制菜赛道,新希望手握供应链优势

  纵观整个预制菜行业,当下的主战场仍然还集中在餐饮B端渠道,据国海证券研报发布的数据显示,2021年预制菜B端占据80%的市场份额,而C端市场仅占比20%左右。安井冻品先生CEO倪如铁也认为,“未来5年,C端市场销量能否达到与B端持平,仍旧是未知数。”换句话说,C端市场前景还不明朗。

  但即便如此,新希望还是选择切入了这块目前看起来还比较有限的市场。这背后新希望有何考量?加注预制菜C端,其究竟有何把握?

  去年的一次分享会上,新希望六和董事长刘畅曾从三个维度详解了新希望的“长青密码”,在她看来,新希望多年的持续经营中铸造了三项能力。

  其一是准确判断市场终局的能力。“新希望40年的发展历程中,基于对蛋白质的价值判断进行产业链上下游布局,在供应链上形成了独特的优势。”

  其二是精益化运营的能力。“工厂的精益运营能力,是产业公司无可替代的核心能力。”

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  在这所谓的三项能力中,其实或多或少都能看到一个关键,即供应链,而这或许也正是新希望成立预膳坊的底气、关键。

  具体来看,新希望此前收购的北京嘉和一品中央厨房,服务于京津冀地区诸多餐饮商家,在产品的口味与质量上有口皆碑;还有新希望集团旗下的千喜鹤品牌有着优质的猪肉食材原料;与此同时,新希望还孵化了配套的冷链物流项目,市场估值几十亿元,目前已覆盖31个省份。在不少业内人士看来,供应链是预制菜企业发展重要的一环。

  正如红餐网专栏作者翟彬所说:“做预制菜要做到极致性价比,需要考虑分仓,压低物流成本,也更加考验企业冷链物流、配送服务等供应链能力。”而这些恰恰都是新希望所擅长的。

  事实上,资本市场也更为青睐拥有强大供应链优势的企业。像速冻米面品牌乐肴居今年获得了近亿元融资,其背后参投方良润基金董事辛伟东就曾说:“我们看好乐肴居,其供应链基础雄厚、产品品类齐全、线上线下全渠道发展和研发匠心。”从行业宏观发展走势来看,在预制菜领域,有着供应链优势的品牌更受市场和资本青睐。

  万亿预制菜江湖,新希望能否深入人心?

  公开数据显示,我国预制菜市场2021年规模已经超过3000亿元,到2025年甚至将逼近万亿门槛。庞大的市场体量下,预制菜融资不断,热钱不断涌入赛道。据红餐产业研究院统计,仅2021年到2022年3月这一年多来,预制菜领域就发生了40多起融资项目,其中不乏红杉、高瓴、IDG等头部资本的身影。

  与此同时,地方产业扶持政策相继出台,被“三高一低”难题所困扰的餐企们也加大了对产业上游的投入。跨界入行者亦源源不断,入局者进一步增多,整个赛道的竞争也开始日渐激烈。

  对于预膳坊而言,要面临的竞争压力也一点都不小,尤其在预制菜渠道方面,C端渠道的铺设与B端有着完全不一样的经营策略,这对预膳坊而言,挑战还不小。

  更重要的是,要将自己的目标消费群体从B端餐饮商家转向C端普通大众消费者,需要与消费者构建更紧密的关系。像预膳坊等品牌,未来其能否满足广大消费者健康、营养、卫生等方面的需求,博得大众欢心,是必须要攻克的一大难题,而这也是每一个要打入C端市场的预制菜品牌所要迈过的一道坎。

  再进一步来看,即便预膳坊背靠新希望的不错口碑和供应链优势,产品质量得以保证。但从其已公布的菜单来看,推出的产品红烧肉、小炒肉、鱼香肉丝,乃至佛跳墙、肘子等菜品,都是市面上常见的预制菜产品,产品上并没有差异化的优势。

  而在口味上,预膳坊的诸多菜品也还需要等待时间的检验。

  总的来看,新希望想要凭借预膳坊在千帆竞发的预制菜赛道脱颖而出,可能还有不小难度,未来其能否杀出重围,只能等待时间给出答案了。

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