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蒙牛CDO李琤洁:数字化转型,要用新方法做新事情|36氪专访

2022-12-06 21:34:51 147小编

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  数字化转型本质上是商业创新,是企业寻找数字化驱动的新增长点,更重要的是意识与观念。——蒙牛集团CDO(首席数智官)李琤洁

  「一杯牛奶中包含了牧场、生产、物流等数据,初步统计一杯牛奶里总共包含了有170兆的数据量,而且这个数据还在不断增加。」在2020年1月5日播出的央视财经频道《对话》节目上,蒙牛集团总裁卢敏放曾这样形容。

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  与人们过去对传统畜牧业的认知不同,今天的乳业早已成为数字化高度渗透的科技行业。在蒙牛的全产业链中,随处可见数字化的身影。通过建立智慧牧场系统实现「云上养牛」,800多个牧场的100万头奶牛都在「云医生」的悉心监测下健�*沙�;智慧供应链则基于多年来沉淀的大量一手数据,在对用户需求预测基础上进行提前调货,在自有AI算法的加持下,KA渠道的预测准确率较人工预测提高了75%左右,让消费者获得更加快捷的体验、更加新鲜的奶品。

  当新品牌紧贴「数字原生」,传统品牌更要从「数字新生」。蒙牛今年上半年财报显示,归母净利润同比增长27.3%,常温、鲜奶、冰品、奶酪等多个品类市场份额进一步提升。逆势增长的背后,离不开蒙牛对数字化的不断加码。

  36氪邀请到蒙牛集团CDO(首席数智官)李琤洁,分享她对于数字化转型的思考和理解,以及蒙牛当下的数字化转型新阶段和新思路。

  一、「再创一个新蒙牛」

  「十四五」开局之年,蒙牛总裁卢敏放创造性地提出战略构想——「2025年,再创一个新蒙牛」。「新」,便在于打法、模式和生态的焕然一新。为此,蒙牛专门设计了「2025蒙牛FIRST画像」。其中的「T」即指「Technology」,也就是打造一个「数智化的蒙牛」。

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  经过了乳制品行业的数字化历程——从2010年之前主要部署数字追溯系统,到2010-2016年主要部署ERP、CRM和供应链系统,再到2017年至今主要部署消费者数据系统、MES等,作为行业领军企业的蒙牛,已经不满足于传统的IT系统建设,而是将数字化的脚步踏进了未来。

  「用新方法做新事情」是蒙牛集团CDO李琤洁对于数字化转型的核心理念。过去,蒙牛已经建立起涵盖各个产业环节的上百个信息化系统,当新的需求和场景涌现,应该用新的技术和方案去解决新问题。今年上海疫情中,蒙牛就依靠数字化带来的新方法,解决了在特殊情况下的新销售场景、供应链有限运行等问题,良好完成了鲜奶保供任务。

  当上海市场面临着鲜奶断供的风险情况时,蒙牛鲜奶事业部迅速成立了「鲜奶社区团购项目组」。在极短时间内,项目组拉通大区、市场、销售、供应链、数科等关键部门责任人,打通了团购平台、企业微信、Udesk、简道云、供应链等重要流程和系统,搭建出了一套完整的、可复制社区团购业务系统,通过招募和管理社区的团长,以集中出货、配送、分发来实现为上海消费者保供的重要任务。在鲜奶社区团购项目中跑通后,沉淀了5000+社区团长,成为品牌新的渠道资源。同时集团所有的事业部都可复用社区团购的业务模式,复用所沉淀下来的团长资源和系统平台。

  像这样的故事还有很多。李琤洁告诉36氪,蒙牛的数字化转型已经从系统建设走向了能力沉淀的阶段。将共通的能力模块和资源,在集团层面进行中台化的沉淀和复用,是蒙牛正在进行的尝试。从渠道域、消费者域、供应链域和管理域中将业务中反复使用的部分抽象出来,经过实践优化后,以独立的API的形式沉淀到中间层,让业务人员可以更方便快速地调用这些能力,通过低代码组成前端的应用,这不仅可以避免重复建设带来的浪费,还可以更敏捷地响应新的业务场景需求。

  事实证明,数字化是企业握紧确定性的最好抓手。今年上半年,蒙牛到家业务同比增长超35%,电商市场份额达27.7%,居常温液态奶电商市场份额第一名。这便是来自蒙牛面对疫情冲击,加快线上渠道布局的及时反应。在波动复杂的消费市场环境中,业绩逆势增长,足以说明这家23岁的乳业巨头在数字化能力的加持下所展现出的强劲实力。

  二、解码蒙牛的数字化转型样本

  大象转身,更要找对方法。蒙牛是乳业数字化转型的先行者。2015年,蒙牛从产销协同开始,就打下了数字化的基础。到2017年,随着规模扩张、业务增多,数字化的需求也越来越广泛。原来传统的IT团队无法支撑公司的发展诉求,扩建团队和提高数字化能力应势而行。2021年是关键之年,蒙牛正式启动集团数字化战略转型,成立了集团数字化转型办公室,由总裁卢敏放亲自牵头,形成了各部门「一把手」挂帅的顶层设计。业务一把手的加入和持续推动,让数字化越来越多地融入业务流程的再造和组织结构的变革,数字化转型进入深水区。

  如何从系统走向能力成为关键命题。前期大量系统的搭建已经完成,数字化统合能力的提升显得更加重要。如何从业务诉求出发,找到对应的数字化能力,再从能力角度去统筹规划新系统,是对蒙牛新的考验。从「数字化」到「数字化转型」,对应着从「在线」到「模式」的巨大转变。伴随着企业模式的变化,运营方式、业务流程、组织管理等都随之改变,也是转型进入深水区的标志。

  数字化究竟如何重塑业务模式?「全链路数智化转型」是蒙牛为行业给出的解答。在「牧场-工厂-经销商-终端门店-消费者」的业务链路里,生产、渠道、消费者洞察和管理优化是数字化必须要解码的关键之处。

  首先,降本增效价值最大的必然在于渠道端的数字化。如果一定要选出一项当下蒙牛数字化转型的必答题,李琤洁认为,这件事一定是渠道。作为典型的快消企业,与可口可乐等世界一流企业一样,蒙牛采用的是「深度分销」模式。在李琤洁看来,通过数字化手段将产品流通的各个环节打通,将会为整个分销体系带来更大的经济价值。

  蒙牛去年开始实施的「牛要客项目」就是提高渠道效率的一种实践。在快消品行业的F2B零售渠道链路中,牛要客系统通过支持不同零售业务的统一管理、快速复用,实现多场景单据的连接,解决零售商的单据抓单、分析、对账等业务难点。以前由于零售商系统没有打通,零售商需要匹配多个人员频繁处理订单。数据下载、数据翻译、匹配、分析、库存检查、活动检查、物流发货等多个环节中,需要人工下载单据后手工转换数据上千次,平均耗时在3小时以上。这种模式不仅人效极低,还会带来财务风险。

  观察到这个痛点,蒙牛内部孵化了牛要客系统,借助AI工具抓取商超的门店单据,自动转化为ERP销售订单、退库单、验收单等,并实现与零售客户自动核算对账,达到「以销定采」等高效系统协作的效果,提升协同效率。从结果来看,接单时效提升30%,业务在线化提升至77%;同时也帮助客户有效降低大日期占比16%,零售商运营效率大幅提升。

  第二,消费者始终是驱动企业发展的核心。「消费者第一第一第一」是蒙牛的数字化转型核心。在广泛的消费者触达和消费者画像的基础上,蒙牛沉淀下来的数字化C2M能力,可以通过对细分市场的特定人群洞察,反哺到前端的产品研发,从而贴合市场中更多细分需求的消费者。

  乳业的下一阶段发展,正在面临柔性生产、产品创新、敏捷物流、精准营销、全渠道触达消费者等新的考验。蒙牛认为,实现全渠道人群画像构建,实现对用户消费行为的精准捕捉与研判,才是突破这些难点的基础和关键。

  李琤洁认为,进入存量时代,当所有企业都正在寻找第二、第三增长曲线时,回归商业本质,实现从原有的产品分销逻辑到消费者中心逻辑的转变,将会带来更大的价值增量。

  第三,供应链的数字化能力是企�*て诘木赫诶菟凇�蒙牛总裁卢敏放曾提到,「乳制品产业链相对较长且更为脆弱,需要进一步推动技术革新,通过数智化技术应用解决效率问题,在有限的资源条件下提高单位产能贡献。」

  从田间的一株牧草,到消费者手中的一杯牛奶、一块奶酪,足足横跨了农牧业、制造业、服务业三大产业。蒙牛所采用的是产业链一体化的商业模式,这种模式的优势在于对产品品质的稳定控制、对全链条流通的全面掌控,但横跨种植、养殖、加工、物流、销售等的多产业链条,对于管理和数字化也带来了更高的要求。从早期的牧场端机械化、自动化,到现在一物一码的可追溯化,从了解一头牛到了解一家牧场,对于复杂供应链的协调组织能力在当下变得尤为重要。

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  一杯酸奶的保质期只有21天,一杯鲜奶的保质期只有1周甚至更短。通过数字化手段减少货品在物流中周转的时间,让消费者拿到更新鲜的产品,是商业价值的一种创造。蒙牛的智慧供应链在引入自主研发的AI算法后,对KA渠道的预测准确率比传统人工预测提升了约75%,逐步实现了基于智能化数据预测的产销协同。并且平台已联合了上下游生态圈中5000余家合作伙伴,进而推动全产业链的协同效应。

  数字化是信息,也是连接。它的含义已经从产业互联进一步下潜到了货物流、资金流、信息流的「三流合一」中。一瓶牛奶从养殖、加工、销售、物流到消费者等环节,本身会产生大量数据——货品本身的跟踪链条数据,多个渠道的销售资金数据,业务操作中的信息数据等。通过数字化进行「三流合一」的交互和整合,将单点环节的系统和业务进行数据交互和集成,蒙牛可以通过数据实现业务管理的纵向穿透,从而达到掌握库存数据、解决跨区窜货、提升营销ROI、优化物流效率等。

  第四,企业要真正实现数字化转型和创新,管理优化才是关键。

  在业务域纵横交错的数字化项目之外,转型更直指管理流程。自动化与数字化之间存在密切的联系,要实现工作流程的数字化,利用自动化来更新工作角色,并优化整个业务流程,不仅让人工的势能得到释放,组织的敏捷性和灵活性也会得以不断提高。

  李琤洁认为,「确定的事情自动化,不确定的事情智能化」是数字化赋能管理的法则。蒙牛通过RPA工具,有效优化了传统业务流程中,立项、招采、合同履约、付款申请等许多重复的审批环节,将员工的工作重新集中运用于更具有价值的项目上。还有一些无法自动化的合规环节,也可以依靠自动化集成,减少部分人工参与的节点,提升流程效率,间接优化企业劳动资源配置。

  如果乳业数字化转型的下一步是全产业链数字化,那么蒙牛就已经进入了未来。

  大多数快消企业,其数字化变革往往发轫于营销端,因为营销端的变化对业务的影响最为直接。蒙牛的数字化转型则较为全面,不仅在消费者端、渠道端发力,也同样重视生产端和供应链的创新,甚至也影响了企业的组织管理。作为数字化转型的样本,蒙牛让我们看到,数字化一方面帮助乳业企业精益运营,提高生产和管理效率;另一方面,也有助于实现食品的可溯源,对渴望新鲜、安全乳制品的消费者来说形成了更强有力的保障。

  三、从「传统快消」到「科技快消」

  回望蒙牛身处的行业,由数字化重构「人货场」的新零售,正在给传统快消带来新的刺激。

  所有人都看到,快消行业野蛮生长的时代正向我们告别。回归理性,面对弱化的人口和流量红利,以及多变的市场需求,企业的反应速度是生死线,数字化能力更决定了企业在残酷竞争中生存的几率。乳制品行业更不同于一般的快消行业,其生产流程庞杂精细,产品保质期短,销量波动频繁,产品监管高要求,乳品企业要想生存并保持增长,就必须修炼数字化内功。

  在「传统快消」到「科技快消」的路上,集团CDO应该发挥怎样的作用?

  李琤洁认为,要做好数字化转型,就要内部建立起正确的共识和文化。李琤洁对数字化转型的概念有清晰的定义。「数字化」是系统项目,让业务在线化;而「数字化转型」本质上是商业创新,是企业寻找数字化驱动的新增长点,更重要的是意识与观念。

  作为CDO最关键的三件工作,首先是明确核心价值。数字化转型必须和企业战略统一到一盘棋上,根据所处不同行业和企业的发展阶段,针对降本增效或寻找新增长的需求,才能找到数字化真正创造价值的方向。其次是推行数字文化,建立数据驱动的理念,“高层坚定、中层理解、基层应用”。最后,选好切入点和路径。“聚焦热点、试点先行、能力沉淀、复用推广、持续迭代”,比一开始就全线出击更为切实可行。

  「事情的背后都是人,人的背后是组织,组织的背后是机制。」李琤洁特别提到,在实操层面,CDO还需要建立一套好的组织和运作体系,从好的人才体系、创新体系、评价体系,甚至容错机制中,才会诞生好的实践。

  同时,包容和开放的心态必不可少。CDO需要时刻「往外看」,不断吸收跨企业、跨领域的数字化转型经验。从行业共性的顶层规划中,找到适合自身企业的独特数字化切入角度,是一件极具价值的事情。

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  数字化转型不是平移,更重要的是让技术与业务紧密结合。凝聚共识并非易事,要基于业务痛点提出更针对性的技术解决方案,尤其是依靠数据支撑的业务运作和迭代,就要让「懂技术的业务人员」和「懂业务的技术人员」走到一起。在蒙牛,从集团到事业部上下贯通的团队逻辑,可以让技术和业务两拨人真正融合、对话。

  蒙牛的整个数字化团队从几十人发展到近300人,不仅需要逐个系统一城一池地去解决问题,更需要打破旧的框架,用智能协作,为企业创造数字化的更大价值。

  从观念到实践,对于CDO和整个企业来说,数字化转型都是一场持久战。不同企业,尽管转型的姿势各异,路径也各有千秋,但在不变的商业本质中,降本、增效、提质是共同目标。快消行业「内卷」的背后,数字化能力和配套体系是这个竞技场里决定胜负的关键因子。乳业的后千亿时代,乳企必须在产业链上下游做到「十项全能」,在各个环节做到更深入的数字驱动,才能满足市场最大公约数的需求和快速变化的环境。

  今年8月发布的《2022年全球乳业20强》中,蒙牛上升至历史上的最好名次——第7名。业务转型与数智能力的全价值链同构,驱动着庞大身躯继续起舞,蒙牛正在进行一场从「传统快消巨头」向「科技快消新范式」的转身突围。

  四、寻找营养健康领域数智之路的同行者

  数字化转型从来不是企业单兵作战的自我革命,而更是扩展到整个生态的共同赋能。

  作为一家国际化的乳业领军企业,蒙牛积极拥抱创新生态是行之更远的必然。2021年11月11日,当大多数品牌还在酣战于消费节之时,承载着蒙牛创新梦想的第一届牛客松创新大赛启航了。300多支参赛队伍各显其能,激发了蒙牛对于数字化时代发展的思考,开拓了不同的视野,结识了创新伙伴。大赛更对行业形成了示范效应,引入了数字科技的力量。

  2022年的11月11日,第二届牛客松大赛再次启航,「新模式、新场景、新技术」三个赛题下,李琤洁对于新一届大赛有着「一个限定和三个不设限」的期待。

  一个限定,是指聚焦行业领域。围绕乳业、营养健康领域、快消品行业,对现有的供应链模式、零售模式、运营模式、商业模式等有所创新的项目和技术。尤其是在营养健康领域,希望有更多的项目方能“异想天开”,在蒙牛能力平台之上,构建开放式的构建新模式、新场景。

  三个不设限,则包含技术路径、项目成熟度和后续合作方式上的不设限。在技术路径方面,对具体的技术类型不设限制,但希望项目方有独特的技术能力;在项目成熟度方面,无论是早期项目,还是经过验证相对成熟的项目,都欢迎在牛客松大赛中竞逐;在合作方式上,蒙牛不仅可以提供实践场景与项目方共创迭代,还能进一步提供商业机会、融资支持、发展资源上的导入,一企一策深度合作。

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  新一届牛客松大赛更关注新技术在行业发展中的更多可能。

  将数智化和硬核科技将融入产业链的各个环节,找到最具价值的业务应用场景,共同打造可落地的业务模式,把一个场景变成一个解决方案,一个解决方案变成一个产品,一个产品变成一种模式。技术驱动和业务驱动的公司可以共同形成演进性的发展路线,形成开放共创的科技企业社区,正是蒙牛希望通过牛客松创新大赛能够积累的长期价值。

  数字化、智能化是全产业链的内在转型动能,也是让产业链与消费者紧密连结的桥梁。翻过降本增效的山头,数字化的意义更在于推动商业模式转型,跨越业务边界、跨越行业边界、跨越认知边界。

  时代滚滚而来。

  数字经济已经占据C位,「诺基亚时刻」或许将要到来——由于新技术涌现并更大范围地普及,造成不同主体之间的经济发展动力和业绩出现分化。

  上一次是牧场机械化,这一次是全产业链数智化,坚持长期创新的蒙牛,才刚刚拉开数智化万米长跑的序幕。

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