绝地反击胜算能有几何？韩妆在华风光不再？
兰芝黄金三管精华、悦诗风吟A白瓶、AHC三抗精华水……2022年末至今，韩系护肤品在小红书等中文社交平台上的讨论度肉眼可见地回暖了。
渠道转型、本土品牌崛起等多重因素下，2017年后，韩国美妆品牌在中国市场逐渐遇冷。据国家海关总署数据，2019年起，韩国对中国的化妆品出口额相继被日本、法国赶超，居第三位，该状况一直延续至2022年。
日前，韩国多家化妆品巨头交出的今年一季度“成绩单”显示，其营业利润大幅跳水。韩媒直呼成绩“令人郁闷”，并将韩企在中国市场表现不佳视为业绩缩水的重要原因。那么，为什么韩国化妆品在中国不再吃香了呢？
1、销售大滑坡，撤柜成常态
北京朝阳区某商场的丝芙兰门店，韩妆品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店员向《环球时报》记者介绍，早年该店还有韩国品牌兰芝的柜台，由于销售量下滑等原因，兰芝柜台早已撤下。
韩妆品牌在丝芙兰的状况只是其在中国市场表现的一隅。经营海外化妆品的张凡告诉《环球时报》记者：“像伊蒂之屋这类品牌，我们已经不做了，之前红火一时的韩国药妆也面临卖不动的境况。”但张凡称，像雪花秀这类高端韩妆产品的销量几乎与之前持平。记者从相关免税店方面也获悉，韩妆柜台的销量的确有下滑的情况。
韩国方面的数据也印证了这一情况。韩国“美丽经济”网站7日报道称，4月韩国护肤品套装在中国市场的销量与去年同期相比有所下降。2022年4月，天猫韩国护肤品套装销量前十位产品的总销量为12.2万件，而今年4月为10.3万件，减少了1.9万。
今年第一季度，LG生活健康在中国市场的销售额同比下降14.1%。而爱茉莉太平洋今年第一季度在中国市场的销售额同比下降超40%。韩企在中国市场表现不佳也影响到其整体业绩。今年一季度，爱茉莉太平洋销售额录得10091亿韩元（约合52.9亿元人民币），同比下滑20.1%；营业利润录得816亿韩元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情况也大同小异，今年一季度的销售额为16837亿韩元，营业利润为1459亿韩元，虽然销售额增加了2.4%，但营业利润减少了16.9%。
2、迭代速度慢，“韩流”降温快
记者身边很多女性朋友都有这种感觉：近两年韩国化妆品的风没有那么大了。有评论认为，这与“韩流”在中国的降温不无关系。2013年韩剧《来自星星的你》大火，彼时还在读大一的王婉莹记得那时身边的朋友不仅爱上了“炸鸡和啤酒”，也爱上了女主角千颂伊的同款美妆产品，“大家都开始购买千颂伊同款气垫BB霜，打开电商平台也都是相关推荐。”她说。
华西证券在相关报告中提到，2004年前后，韩妆伴随着《浪漫满屋》《大长今》等影视剧作品的火热迅速在海外扩张，并在中国市场获得成功。以爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋为例，其在2013年韩流盛行时进入中国市场，曾在北京、上海、广州等25个城市开设了58家品牌直营店。但自2017年开始，韩流在中国逐渐降温，韩妆品牌的业绩便一路下滑。2022年，曾在中国拥有超800家门店的韩国美妆品牌悦诗风吟迎来“大撤店”，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌的身影陆续从各大商超和城市繁华地段消失。发展至今，韩妆增长后劲明显不足，华西证券报告认为，借助文化只能弯道超车，提升产品质量才是长期之道。
2021年3月10日，上海，在南京路步行街宏伊广场，原来伊蒂之屋旗舰店的位置已经被施工围挡遮盖，“改换门庭”。图源：视觉中国
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，韩妆在中国市场的兴衰体现出产品与文化结合的重要性。这可以给正在崛起的国货品牌带来一些思考。“韩妆的背后是韩国文化，中国美妆的背后应当是中国文化。外国品牌对中国消费者的调研和了解会相对滞后，而国产美妆品牌近水楼台先得月，有很大机遇。”他说。
除了文化方面的因素，产品迭代较慢也被认为是韩妆式微的主要原因。花西子品牌传播负责人林增胜告诉记者，迭代只是过程，本质还是产品不能满足用户新需求，解决用户的新问题。“一个品牌不见得要迭代得很快，但一定不能不改变。如果一个品牌数年不做产品升级，确实很难满足用户需求。”
3、绝地反击的韩妆，胜算几成？
2010年以来，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌在中国市场经历了三个阶段：2012年至2016年的高速发展期；2017年—2021年的式微期；以及从2022年开始的转型期。在中国市场，韩流加持下，韩系品牌比欧美品牌体验到了更快的增长速度，但也很快触及了自身的天花板。
在高速发展期，除了少数高端线品牌之外，大众韩妆以价格亲民、换代速度和品类创新著称。基于对消费者行为与需求的细致洞察，韩妆让BB霜和气垫霜风靡全球；基于对潮流趋势和包装设计的把控，快速迭代的韩妆收获了年轻消费者的簇拥。
2017年后，韩妆逐步卸掉了文化滤镜，加之完美日记、花西子等新锐国货品牌的相继崛起，以及成分党队伍的不断壮大，部分没能捕捉到这一波热潮的韩妆的存在感逐渐降低。另一方面，大单品缺失同样是韩妆品牌的症结。长期以来，韩妆品牌善于通过新品快速迭代抓住消费者的眼球，热销产品以当季爆款产品为主，产品生命周期往往随市场热点更迭。日积月累之下，复购率低、可替代性强的问题便开始暴露，继而导致了品牌的市场遇冷。
某韩妆品牌负责人曾表示，“如今的国内美妆市场已经没有所谓的韩妆赛道，自己的品牌是和所有新锐美妆品牌一起在这个赛道里快跑的。”从悦诗风吟等品牌的转型经验来看，如今，焕新阶段的韩妆，机会在于“能补齐短板，放大优势”——围绕本土化需求，将优势研发资源集中于做长生命周期的功效性产品。
不可否认的是，相较于中国新锐美妆企业，以爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的韩妆巨头在亚洲女性需求洞察、研发体系搭建上依旧占据优势。
例如，在悦诗风吟推出A白瓶之前，视黄醇稳定化技术是爱茉莉太平洋功效性护肤领域的主力研发方向之一。爱茉莉太平洋在上世纪90年代初便对视黄醇在护肤产品的应用投入研发力量，是全球率先涉足视黄醇研发的化妆品企业之一。集团于1997年首次运用天然胶质对视黄醇成分实现了双层涂覆，有效提升了成分的稳定性。针对视黄醇的皮肤刺激性、不稳定性等局限，爱茉莉太平洋在过去27年不断更迭成分技术，相继推出了多款以视黄醇为核心成分的产品。悦诗风吟的A白瓶就是在这样一个强大的集团研发背景上，突出自身优势，将品牌自有植萃 DNA运用到包裹技术上，以缓释A醇带来的刺激，也为敏感肌消费者带来了新的A醇体验。
从品牌定位调整、新品打造、到渠道革新，今年，K-beauty在中国的逆袭之战正在展开。多年前，以悦诗风吟为代表的自然美妆品理念曾影响、启蒙了一代人的护肤意识，收获了坚实而广泛的用户基础。如今当它们放开拳脚地去转型，更深入地理解和洞察中国市场需求、持续创新品牌、打造有实力的产品时，重新拿回失去的市场份额和消费者青睐或许只是时间问题。
